タイトルを見て、「あっ見たことある」と思った方も多いのではないだろうか？今回お話する内容は、ある種UX（ユーザー体験）を形成する”根幹や真意”ではないだろうかと思う。
そこまで、壮大な物語を語るような前振りをしてよいものか？と筆者自身も執筆していて迷いはある。しかし、”人間中心設計（HCD）とデザイン思考に違いがある”ことを知ってほしい。「そもそも違いなんてあるの？」との意見も聞こえてきそうだが、これが実はある。
今回は人間中心設計（HCD）とデザイン思考の違いについて比較・考察を踏まえながら皆さん分かりやすく、じっくり解説していこうと思う。人間中心設計（HCD）とデザイン思考の違いを語る前に、まずはそれぞれの概要・特徴について説明しよう。
人間中心設計（HCD）とは？
UX JUMPが定義する人間中心設計は、以下の文章で集約することができる。
“人間中心設計とは、ユーザーを中心において製品やサービスを開発する反復（PDCA）プロセスである”
ふむふむ。これだけ聞くと「ユーザーファースト」や「ユーザー目線」や「お客様第一」と言うキーワードが頭の中で思い浮かべる方も多いと思う。
だが、それくらいの感覚で良いのだ。むしろ、その感覚を大事にしながら、次項では人間中心設計（HCD）のもう少し具体的なプロセスを紹介していこう。
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人間中心設計（HCD）のプロセスとは？
人間中心設計（HCD）のプロセスは非常にシンプルだ。
ISO13407（2010年にJIS Z 8530に改定）にて規格化されている内容は以下の通り。
【１.利用の状況の把握と明示】
- ユーザーと組織の要求事項の明示
- 設計による解決案の作成
- 要求事項に対する設計の評価
どうだろうか？
「何となく意味は分かるが…」と何とも歯切れの悪い理解になりそうではないだろうか。
筆者も最初にこのプロセスの内容に目を通した際、みなさんと同じ心境であった。
そこで、筆者なりに分かりやすい言葉にしてみたのが以下の通り。
【２.ユーザーが直面している問題を調査し、明確にする】
- ユーザーは問題解決のために何を求め、企業はそれについてどう実現したいのか？を明確にする
- 問題解決のための案（計画）を作成・実行する
- 案（計画）を実行してみて、どうだったかを評価・改善
分かりやすくするとこのようになる。少しはイメージできただろうか？
UX JUMPではこれらのプロセスをPDCAで表現することが多いのだが、その方がビジネスパーソンには馴染みがあり、響きが良いのかも知れない。
デザイン思考とは？
Wikipediaでは、デザイン思考をこのように説明している。
「デザイン思考とは、デザイナーがデザインを行う過程で用いる特有の認知的活動を指す言葉である。」
＜引用元＞Wikipedia デザイン思考
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%87%E3%82%B6%E3%82%A4%E3%83%B3%E6%80%9D%E8%80%83
一言読んで、”認知的活動”と言うフレーズに曖昧さを感じた方は、自身に問いかける答えとしてはベストアンサーだと思う。そう、“デザイン思考”そのものを知ろうとすると、出口のない迷路に迷い込んでしまうかのような感覚になる。出口が見つけられないとゲーム機のリセットボタンを押したくなるだろうが、それはまだ早い。
デザイン思考の具体的なプロセスを見ていただければ、なぜそんな希望的な意見を出したのか分かるはずだ。
デザイン思考のプロセス
デザイン思考についての定義はとても曖昧であり、そのものの意味を理解するのは初見で難解な哲学書を読むようなものだ。
しかし、前途した通り、以下に記載するデザイン思考のプロセスをご覧いただければ「なるほど」と思うのと同時に「あれ？」と思うかもしれない。それこそが今回のテーマの真意になるのだが。まずは見てもらおう。
- 共感する
- 問題定義/問題提起
- アイデア創造
- 試作（プロトタイプ）
- テスト
…いかがだろうか？
５つに分類されたデザイン思考のプロセスを見て、何か感じないだろうか？勘の鋭い人、というか本記事を冒頭からしっかり目を通していただいた方なら気付いたかもしれない。そう、人間中心設計（HCD）のプロセスとかなり、というか同じプロセスに見えたのではないだろうか？
「今回定義した双方のプロセスは同じじゃないか」そう思っていただけたら、本記事の後半でその”違い”を語る意味があると言うものだ。
もったいぶらずに結論から説明したいところだが、それだと短絡的で内容が希薄に感じられるし、皆さん自身のなかでしっかりと理解できず、この”違い”について間違った解釈をしてしまう可能性があるからだ。
そうなると、今後、UXデザイナーとして活躍したいと考えている方、ビジネスや人生においてに人間中心設計やデザイン思考の活用を考えている方にとって非常に不利になる場合がある。
“人間中心設計とデザイン思考”。この二つは似て非なる属性を持ち合わせており、適正に使い分けをしないといけないのだ。
自分の部屋用にテーブルを買おうとカタログ、あるいはwebで調べる時、何を基準にするだろうか？机の高さ、幅などの大きさを基準に選ぶはずだ。当然のことだろうが、それは自分の部屋の広さを把握し、理解した上だからだ。
本テーマである人間中心設計（HCD）とデザイン思考についても同様のことが言える。それぞれ適する事案とそうでないのがあるということをしっかりと頭に入れておいてほしい。
それでは、次の項目では具体的にどういう”違い”があるのか？できる限り分かりやすく、皆さんに説明していければと思う。
そもそもHCDとデザインの思考に違いなんてあるの？
本記事の前半で、人間中心設計（HCD）とデザイン思考の概要とプロセスについてお話してきた。それぞれがどういうものか？何となくでも理解できたのなら充分だ。
ここでは、具体的にどう違うのか？を掘り下げていこう。前途したが、”違い”のみをこの場で説明しても本質が理解されないと、双方のメリットを活かせずに過ごしてしまうだろう。
料理の世界では、使う塩が岩塩か海塩か？それだけで食材の味を最大限引き出せるかどうかが変わってくる。和食では味に深みを与える白砂糖を使い、製菓では淡白な甘みで他の素材の味を邪魔しないグラニュー糖を使う。同じ塩や砂糖でも、中身の特徴はまるで違う。
今回の話も料理の世界と同じだ。一見似ていても、非なるものということ改めて分かっていただきたい。
話が逸れたが、筆者と共に本質の解明にコマを進めていこう。
もう一度それぞれのプロセスを比較してみよう！
まずは、改めてプロセスを比較してみよう。
【人間中心設計のプロセス】
- 利用の状況の把握と明示
- ユーザーと組織の要求事項の明示
- 設計による解決案の作成
- 要求事項に対する設計の評価
【デザイン思考のプロセス】
- 共感する
- 問題定義/問題提起
- アイデア創造
- 試作（プロトタイプ）
- テスト
この二つのプロセスには、明確に大きな違いが一つあるのをお気づきだろうか？人間中心設計のプロセスの方が、デザイン思考よりもスタートが具体的に決められている。
早速、見ていこう。
プロセスの「スタート部分」の違い
人間中心設計とデザイン思考の違いは、プロセスのスタート段階から違いがある。双方の内容詳細を分かりやすく説明しながら、比較し「どこが違うのか」を見つけていこう。
まず、人間中心設計のプロセスのスタート「利用の状況の把握と明示。」というのは、既存の製品やサービスの利用状況（どんな形で利用されているか？）を知るためにアンケートや観察、ヒアリングを行い、曖昧なデータではなく第３者が見ても明白な”リアルなデータ”を取り、明らかにしましょう。ということだ。
一方のデザイン思考のプロセス”共感”は、実に様々な捉え方があり、多様なメソッドが存在しているため、「これがデザイン思考でいうところの”共感”です！」と定義できるものはないのだが、このプロセスを通して、インサイト（潜在的欲求）や気づきを得ることが大事であり一番の目的だ。
UX JUMPで紹介している方法としては、ユーザーインタビューや観察が当てはまる。人々が本当に求めているニーズを炙り出し、それらを満たす画期的でクリエイティブなアイデアを創造し、サービスへと落とし込む第一歩となる重要なプロセスである。
【違いその①】
・人間中心設計（HCD）→客観的な数字やデータの正確性が大事
・デザイン思考→インタビューや観察を通して、内在する潜在的欲求や気づきを得ることが大事
ユーザーと組織の要求事項の明示と問題定義・問題提起の違い
データを得て次に行うプロセスが、そのデータを基にどういった問題が隠されているのか？または、あると考えられるのか？を見つける必要がある。人間中心設計でもデザイン思考でもやることは同じだが、ここでも明確な”違い”がある。
まず、人間中心設計における「ユーザーと組織の要求事項の明示。」について話をしていこう。「要求事項という言葉にユーザーが含まれているのはわかるが、組織って会社のことだよね？ユーザー中心なのに、なぜ設計側も含まれているんだ？」
筆者はそう思ってしまった。
この辺りの言葉の表現や意味の捉え方は少し複雑に感じる。ここでいう組織の要求事項とはユーザーの要求しているものに対し、企業として何を実現したいのか？ということだ。
例えば、あなたが洋食屋のシェフだとしよう。あなたの店へ一人の客がやってきた。ホールサービスが水とメニューを渡し、客の様子を伺う。客が熱心にメニューを見つめるページには肉料理が記載されているらしい。あなたはこの客に常連になってもらいたいので、美味しい肉料理を作ろうとするだろう。
今の例えをHCDのプロセスにあてはめてみると、客（ユーザー）が「肉料理を食べたい」という要求に対して、あなた（組織）は「自分の店の常連になってもらいたい」という実現したい目的・目標を明確にし、そのために美味しい肉料理を作る（設計）となる。組織の要求事項の明示を怠ると、あなたはただ肉料理を作るだけになってしまうだろう。
さて、デザイン思考の「問題定義・問題提起」についてはというと、ユーザーからのヒアリング・観察によりもたらされたインサイト（潜在的欲求）を基に、問題を再定義することとされている。
問題を再定義するには様々な方法があり、正解はない。しかし、重要なポイントはユーザーへのヒアリングや観察で得られた反応やパターンをより掘り下げていくことだ。「なぜ？」と問いかけていくことで、より本質に近くなり、「〜するにはどうしたらいいか？」を考えていくことでよりブラッシュアップを図る。そうすることで、次のプロセスである”アイデア創造”に繋がっていく。
ユーザーの潜在的なニーズを相手にしているため、このプロセスでは根本的な軌道修正が求められることがある。構築してきた課題を崩してしまうのは、苦虫を噛み潰したような顔になることもあるのだが、その柔軟性こそがデザイン思考の強みでもある。
この項目での双方の違いは、「ヒアリングや観察などでユーザーから得られた情報の精度や扱い方」である。
【違いその②】
・人間中心設計（HCD）→ユーザーから得られた正確なデータを基に目的・目標を設定する
・デザイン思考→数字やデータに捉われないユーザーのインサイト（潜在的欲求）を顕在化させていき、課題を浮き彫りにしていく
これだけ聞くと、「デザイン思考の方が根拠がなく、適当にやっている感じがする」と思ってしまうのも無理はない。しかし、人間の潜在的なニーズは数字で測ることができない。
しかし、本記事の始めにもお話したが、HCDとデザイン思考の違いが分かれば使い分けができるのだ。
そう、HCDに向いている事例、デザイン思考に向いている事例があるということを忘れずに事項へ進もう。
「設計・評価」におけるHCDとデザイン思考の違い
ユーザーの要求が明確になってきたらいよいよ設計フェーズに入る、ここでもHCDとデザイン思考で違いがある。確認しながら見ていこう。
まず、HCDの「設計による解決案の作成」について。
こちらはUX JUMPでも解説しているのだが、簡単に言うと「ユーザーの要求するものにあった設計をする」ということだ。
そしてプロトタイプを設計できたらユーザーに試してもらい、改善点があれば評価してもらう。これがHCDでの四番目のプロセス「要求事項に対する設計の評価」にあたる。
改善があれば修正し、また試してもらう…というようにユーザーの要求が満足するまで繰り返していく。
デザイン思考はと言うと、「共感」でユーザーの潜在的欲求を抽出し、「問題定義・問題提起」で顕在化したのち、「試作」のためのアイデア創造のプロセスに移行する。この「アイデア創造」というプロセスはHCDにはない。そうはっきり申し上げてよいだろう。
HCDのプロセスはユーザーに対して忠実にプロセスを遂行する。ユーザーの要求を正確にデータを取り、ユーザーと企業の明確な目的・目標を決め、それらを設計図に構築する。そしてユーザーに試してもらい、改善点を修正し、より良くしていく。
しかし、デザイン思考は問題定義の段階で見つけた、ユーザーの要求に取り組むために、常識はずれな創造的なアイデアを出したりする。非現実的なアイデアも含め、質より量を優先しながらアイデアを出し合い、チームで話し合いながらさらに磨きをかけていくのだ。
こうすることで、誰も考えつかなかったような素晴らしいアイデアや方法が生まれ、大きな渦となってイノベーションにつながっていく。
アイデア創造を経て、「試作・テスト」へのプロセスにつながっていくのだが、この辺りはHCDと変わりはない。
【違いその③】
・人間中心設計（HCD）→ユーザーの要求に合わせたものを設計し、ユーザーに試してもらった評価を基に改善・修正していく
・デザイン思考→ユーザーの要求から「アイデア創造」により新たなアプローチから導き出されたアイデアを基に設計。ユーザーに試してもらい、改善・修正していく。
HCDは問題の改善に適し、デザイン思考は問題の打破に適している。
HCDとデザイン思考の違いはユーザーの要求を基にどう設計するか？というスタート部分から違っている。ユーザーの要求をデータとして正確に把握し、それらを基に忠実に設計を行い、課題解決を図るHCDのプロセスは既存のシステム改善をするのに適したプロセスであると言える。
それに対し、ユーザーの要求の先（潜在的欲求）を探ることで、誰も思いつかなかったような画期的なアイデアを創造し、イノベーションを起こすことで課題解決を図る革新的なプロセスは複雑化してきた現代社会の問題を解決することに適しているだろう。
「複雑な問題が解決できるのであれば、全部デザイン思考で解決できるのでは？」と思うかもしれないが、そう上手くほど世界は簡単にできていない。もちろん、HCDのプロセス・メソッドでこの世界が抱える問題や課題を解決できるかというと、これも難しい。
ではどうするのか？それはTPOに合わせてHCDとデザイン思考のプロセスを使い分けることが一番の最適解なのだ。どういう時にHCDデザイン思考を使い分ければ良いのか？ここからは事例を見ながら説明していこう。
事例で解説！HCDとデザイン思考、それぞれの有効なケースとは？
これまでHCDとデザイン思考について説明してきた。ここではハマるケース（成功事例）を見ながら、成功した点も合わせて解説していく。
「デザイン思考」が有効なケース
アメリカを代表する金融機関の「バンク・オブ・アメリカ」が新規口座開設を増やすために行った成功事例を紹介しよう。ちなみに、この案件を成功へと導いたのはデザインコンサルティング会社であるIDEOである。
1.共感
様々な世帯や個人へのインタビューにより、家族のお金を管理するのはお母さんが多いことが分かった。さらに調べてみると、手書きで家計簿をつける際に金額の端数を切り上げていることがわかった。
端数を切り上げることで計算もしやすくなり、支出額を少し多く見積もることで、必要以上な支出おを抑える役割もあると分かった。
2.問題定義・問題提起
新規口座開設をふやすためにはどうすれば良いのか？
端数を切り上げることで、支出を抑えるようにするのはなぜか？
家計簿につけなくても端数を切り上げる方法はあるのか？
3.アイデア創造
端数を切り上げた金額を貯金できるシステムができないか？
4.試作・テスト
バンク・オブ・アメリカの口座をデビットカードに紐付けるとカード支払いの引き落とし金額の端数を自動的に切り上げ、その差額分が貯金されていくサービス、「Keep the Change Program」が生まれた。
【この事例が成功した点】
数値や割合などの明確なデータで集計・分析する定量調査ではなく、ユーサーの潜在的な意識や動機などを基にした定性調査を行なったこと。仮に定量調査を行なっていたとしたら、膨大なデータ収集と分析にいくら時間があっても足りず、プロジェクトが頓挫していた可能性もあったかもしれない。
「HCDプロセス」が有効なケース
＜出典＞株式会社remy
https://remy.jp/item/remy_pan
レミパンは2001年に発売。以降、細かい仕様変更はあったが、ユーザーから多くのリクエストが寄せられていた。キッチンブランド「remy」の立ち上げをきっかけに、新型レミパン「レミパンプラス」の開発をスタート。
1.利用の状況の把握と明示。
ユーザーを対象に「レミパンの好き所/嫌いな所は?」「改善して欲しいことは?」など、様々な角度からリサーチを行った。
2.ユーザーと組織の要求事項の明示。
調査の結果、ユーザーが求めているものが「調理性能の向上」「利便性の向上」「シンプル」だと分かった。企業はユーザーの要求に合わせたプロダクトを行い、ユーザーのリクエストに応えることを実現したい。
3.設計による解決案の作成。
ユーザーが求めている「調理性能の向上」「利便性の向上」「シンプル」を基に設計。
4.要求事項に対する設計の評価。
評価を行い、改善を修正し再設計を繰り返し、約3年の月日をかけて「レミパンプラス」が完成
【この事例が成功した点】
ユーザーを対象に、様々な角度からアプローチした調査の精度が高かったため、明確な改善点が挙がったことだろう。
まとめ
人間中心設計（HCD）とデザイン思考の違いについてここまで解説してきた。
HCDもデザイン思考どちらも、「ユーザーが求めているものはなんなのか？」というのがプロセスのスタート部分であり非常に大事なポイントだ。そのためにはインタビュー、ユーザーリサーチ、マーケティングリサーチ、などのユーザーから情報やニーズを引き出す方法を勉強しておくことで設計までのプロセスがぐっと縮まるはずだ。
重要なのは、今回HCDとデザイン思考のプロセスについて、一連の流れでお話したが必ずしもその限りではない。「設計」のプロセスで行き詰まった場合は「ユーザーの要求」を見直すためにスタート段階である「共感」に戻ることもあるだろう。
あくまでプロセス厳守ではなく、プロセス重視ということを念頭に置いてこれからのUXデザインに役立ててほしい。